Product & Project ManagerJobs To Be Done nhìn người dùng qua "việc" họ đang cố hoàn thành trong một hoàn cảnh cụ thể, thay vì qua đặc điểm nhân khẩu học. Theo Clayton Christensen, người ta không đơn giản là mua sản phẩm; họ "thuê" (hire) sản phẩm để tiến lên một bước trong cuộc sống, và "sa thải" nó khi có thứ làm việc đó tốt hơn.
Ví dụ milkshake: một chuỗi fast food phát hiện khách buổi sáng mua milkshake để có thứ ăn lâu no, cầm được trên đường lái xe đi làm; khách buổi chiều mua cho con như một món thưởng. Cùng một sản phẩm nhưng hai "việc" khác nhau, và đối thủ buổi sáng không phải milkshake khác mà là bánh bagel, chuối.
Mỗi job có ba chiều:
- Functional — việc thực tế cần làm xong (no bụng đến trưa).
- Social — người khác nhìn mình thế nào.
- Emotional — cảm giác mình muốn có (đỡ chán khi kẹt xe).
Khác gì persona: persona mô tả ai (25 tuổi, dân văn phòng); JTBD mô tả hoàn cảnh và động cơ. Hai người cùng persona có thể thuê sản phẩm cho hai job khác nhau, và job mới là thứ quyết định tính năng nào đáng làm.
Lưu ý: viết job theo dạng "Khi [hoàn cảnh], tôi muốn [động cơ], để [kết quả mong đợi]". Job không chứa tên giải pháp — "tôi muốn một nút đặt lại đơn" là yêu cầu tính năng, không phải job.